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    中粮长租公寓亮相 解锁“乐邑”背后的生意经

    2019-03-12 16:54:53 来源: 网易房产
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    中粮置地今年正式进军长租公寓行业,将设置三条产品线,?#26412;?#38376;店计划于3月底开业,后续将进驻深圳、天津等重点城?#23567;?i class="quot">

    中国长租公寓的肉搏和竞争,在近两年的行业洗牌后,并未发生本质改变。无论是开发商、创业者,还是政府、中介、银行等主体依旧试图在长租市场抢占身位。

    2018年的长租公寓迎来行业的阵痛期。裂变式的增长,随着房租暴涨、租金贷款风险、甲醛超标等事件的集中爆发,让整个长租市场从站在“风口上的猪?#21271;?#25104;“风口上的烤猪?#20445;?#32780;身处其中的运营商?#22836;?#21153;商也开始直面来自公众的审视和追问。

    尽管许多中小型的长租公寓品牌已经黯然退场,但大浪淘沙后,仍部分有开发商背景和有互联网巨头身份加持的企业活跃在这行业。

    网易房产了解到,有央企做背书,兼具大悦城城市综合体运营管理经验的中粮置地,准备在今年正式进军长租公寓。

    据悉,位于?#26412;?#25151;山区中粮健康科技园的乐邑公寓“JOYER.APT?#20445;?#39044;计将在3月底试营业。

    中粮推出长租公寓 解锁“乐邑”背后的生意经

    近日,中粮置地?#39057;?#19982;长租公寓管理部副总经理黄贵钦?#37038;?#20102;网易房产的独?#26131;?#35775;。对中粮置地“乐邑”的品牌创立、长租公寓市场的入局时间选择、乐邑的运营模?#20581;?#30408;利模?#20581;?#20197;及中粮置地在长租公寓领域的优势与差异等一系列问题,做了具体、深入地回答。

    长租公寓的入局者

    在官方宣传中,中粮置地“Joyer .Apt 乐邑?#31508;?#19968;家?#28304;?#24847;与趣?#27573;?#20027;导,将居住、社交与活动相结合的长租公寓品牌。

    2019年,除上述?#26412;?#25151;山区的140间房亟待投入使用外,今年7-12?#24405;洌?#28145;圳和天津也有三家门店准备开业。

    其中,位于深圳宝安区创邑031产业园的店面,占地2700平米,62间房,定位为乐邑精品店;位于宝安区中粮祥云科技小镇的大洋店,占地6800平米,有252间房。而天津另一家毗邻大悦城的乐邑公寓,占地26000平米,有416间房。

    网易房产了解到,?#37038;?#23383;上看,中粮置地此番入局长租公寓,阶段性的重点并不是比拼房源数量 “初期我们不会有太多的店。正是因为量不大,所以我们希望能在运营上把自己的特点做出来,把我们有趣、创新的特质凸显出来,从而区别于其他长租品牌。”

    黄贵钦认为,如果把每个项目做成、做好,能够盈利,能够让消费者得到舒适的体验,做到高续租率,并在区域年轻人客群中形成口碑效应,“那我们的品牌在区域就活起来了。”

    据了解,乐邑品牌下设三条产品线,面向不同年龄段、收入水平和租住需求的细分客群。

    一是青年公寓,定位在初入职场的年轻人,租金在2000-3000元/月的水?#20581;?/p>

    二是白领公寓,租金在4000到6000元/月,这?#24425;?#20027;打的产品线。

    三是半服务式的长租公寓,长短租结合,目前还没有具体?#36947;?#20135;品。

    黄贵钦表示,“这条产品线相对前两条产品线装修成本更高,但回报会更好,里面会有早餐?#22836;?#21153;,定位偏高端商务人?#28023;?#30446;前还在选地方,并不是所有的城市?#38469;?#21512;做,我们内部也在梳理这条产品线的产品标准?#22836;?#21153;标准。?#36744;还?#21069;两条乐邑产品线,今年会?#35753;?#19990;。

    乐邑品牌项目全?#35838;?#38598;中式长租公寓,除天津项目采取轻资产运作模式外,其他长租公寓项目?#28304;?#32479;的商业地产运作模式,利用自持项目开发或楼宇?#33041;?#26041;式进行运营。这种重资产模式,是很多具备一定资金实力和开发建设运营能力的,有开发商背景的企业通常采用的模?#20581;?/p>

    中国指数研究院指出,在该模式下,企?#23548;仁亲?#25151;所有者?#24425;?#36816;营商,从住房市场或土地市场购买住房或土地,?#20113;?#36827;行?#33041;?#25110;建设,装修成可用于出租的长租公寓,并负责运营管理和维护,?#28304;宋?#20381;托为租客提供租赁和增值服务,从中获?#31859;?#20135;增值、租金收入?#22836;?#21153;费等收益。其盈利模式就是?#30333;?#20135;增值+租金收入+增值服务?#36873;薄?/p>

    网易房产了解到,中粮置地对于一些位置暂时欠佳的可售楼盘,考虑发展长租公寓。在中粮方面看来,长租公寓的整体装修成本低,投入不大,等项目运营起来,?#26085;?#20010;片区成熟之后,公司再择机考虑出售,从而实现更高的溢价及收益。

    中粮推出长租公寓 解锁“乐邑”背后的生意经

    长租公寓业务的两个发展方向

    其实在进入长租公寓领域之前,中粮的长租公寓团队曾反?#27492;?#32771;过三个问题:“我们是一个什么样的企业?#35838;?#20204;适合做什么样的长租公寓?#35838;?#20204;的优势在哪里?”

    早在2017年,长租公寓发展得如火如荼时,中粮置地虽然没有大面积向市场进军,但还是在深圳,?#28020;?#24742;+公寓”的品牌名和59间房源进行初步试水。

    一直以来,有着央企背景的中粮置地,在经营上有?#29260;?#19968;贯稳健的风格。相较于熟悉的住宅、?#39057;輟?#20889;字楼等业态,长租公寓在当时是全新产物,考虑到市场风险、资金风险等原因,以及整个行业?#38382;疲?#25152;以最初中粮并没有选择大面积地进入市场。而2017年试水的房源属于商务园区内项目,因有政策优势,地价?#31995;停?#27809;有沉重的投资负担,租金回报?#24335;霞选?/p>

    这次对长租公寓市场的尝试与探索,中粮置地结合自身优势,确立了该业态的两个方向:一是城市更新,二是业态协同。

    关于城市更新,中粮置地在深圳有很多工业性用地。黄贵钦?#33268;?#35745;算,如果全部拿出来做长租公寓的话,管理规模大概超过1万间,?#23433;还?#30446;前会考虑根据战略布局分期?#33041;?#21450;投入,不会那么快。”

    在他看来,把老?#27801;?#25151;?#33041;?#25104;长租公寓,不用消耗过多资金成本。之前老资产效益相对?#31995;停脑?#20043;后会使整个坪效回报率更好,此外,还能够满足政府政策需要,助力城市更新。“这是未来两年我们长租公寓重点需要去做的一个方向。”

    在业态协同方面,中粮置地可利用的空间更为广阔。在房地产行业多年的发展,中粮在住宅、大悦城、?#39057;輟?#20889;字楼、产业园等业态上多元化的布局,构建了较为完善的产业链,这正是中粮置地发展长租公寓业务的核心竞争力。

    在中粮内部,“业态协同”已不是新词。特别是中粮置地的住宅地产和商业地产整合重组后,形成了“持有+销售”双?#26234;?#21160;的商?#30340;?#24335;,协同效应的体现愈发明?#28020;?/p>

    今年下半年,在天津大悦城项目边上开业的乐邑公寓,就是典型的业态协同代表。该项目地处商务中?#27169;?#20132;通便利,中粮置地负责品牌输出、人员培训、开业运营、IT系统支?#20540;?#31649;理运营工作,并收取一定的管理费用、品牌费用等,物业持有者获取项目经营收益,并承担物业前期?#33041;臁?#21518;期运营等所有成本投入。

    这是大悦城城市综合体带给乐邑公寓最直观的机会。大悦城是中粮的核心战略产品线,如果地块项目比较大,或者区域暂时?#36824;?#25104;熟,但在大悦城的品牌加持下,能够带动整个片区在三到五年内实现资产价值的提升。在这种情况下,中粮考虑留存一部分的可售存货来做长租公寓,等区域价值提升后再择机进行出售,从而实现更高的收益。

    “而且未来整个长租公寓的运营,会跟大悦城打通,也就是大悦城的推广活动能?#29615;?#22312;长租公寓。” 黄贵钦认为,大悦城的客群跟长租公寓的目标租户特质相同,“乐邑有四个品牌特质,亲?#23567;?#36259;味、创新、安心。年轻人都?#19981;?#21019;新,?#30002;?#27714;新鲜感,都?#19981;?#29609;,这两个业态客群的一致性为我们在经营上做协同创造了条件。”

    中粮推出长租公寓 解锁“乐邑”背后的生意经

    对长租公寓市场的未来判断

    黄贵钦坦言,和?#39057;?#30340;“重前台,轻后台”相比,长租公寓是典型的“轻前台、重后台”业务。“如果想把它做成一个核心战略业务的话,就一定要投钱去开发自己的系?#22330;!辈还?#22522;于整体业态布局,中粮目前的长租体量比较小,已委托专业系统供应商帮助定制运营系?#22330;?#20294;公司内部仍有自己的IT部,后续如果随着战略需要,业务量的逐渐扩大,也会考虑自己开发系?#22330;?/p>

    如今,利润薄、竞争大,已成为公众对长租公寓市场的普遍印象。据了解,目前中粮团队正在尝试长租公寓专项债及长租公寓REITS等专项融?#20351;?#20316;。

    从整个行业环境来看,2018年长租公寓被爆出“爆仓”的数量,已由2017年的4家增至11家。从“风口上的猪?#21271;?#25104;“风口上的烤猪?#20445;?#38271;租公寓“变?#22330;?#30340;背后,有很多因素助推。“有资本的推动、政策导向的变化、市场竞争者的加入等等,这不是一个特别市场化、规范化的行业,而更像是政策导向的行业,在民生以及均衡房价等方面起了很重要的作用。”

    2019年,自然?#35797;?#37096;发布关于福州等5个城市利用集体建设用地建设租赁住房试点实施方案意见的函,将集体建设用地建设租赁住房试点的城市数量提高到18个。在加快建立租购并举的住房制度的政策导向下,未来供应?#32771;?#22686;,难?#21592;?#20813;会给大城市的传统长租公寓企业带来?#23548;?#21387;力。

    本次专访,黄贵钦和我们探讨最多的是市场的供需前景问题。

    他表示,“随着中国城镇化的进程和大城市流动人口的增加,长租公寓行业无疑存在着真实的市场需求,这是行业发展的机遇所在;但另一方面,近两年,随着土拍市场的规则变化,以及国家鼓励政策的推陈出新,越来越多的长租行业参与者进入,导致未来行业的供应量大?#32771;?#22686;,如何在市场需求与市场供应变化中?#26131;?#33258;己的位置,基于产品创新来寻找?#40644;?#21475;,这是每个行业参与者必须?#38505;?#24605;考的问题。”

    中粮推出长租公寓 解锁“乐邑”背后的生意经

    (中粮置地?#39057;?#19982;长租公寓管理部副总经理黄贵钦 )

    王旭杰 本文来源:网易房产 责任编辑:林开浩_NBJ11198

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